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红利期已过,内容产品的「养成体系」真能留存用户吗?

腾讯传媒

原作者:腾讯传媒 2018-07-12

用户研究 用户分层 留存

2018-07-12 1217 8
手机每日真诚一问:今天你来打卡了吗?
红利期已过,内容产品的「养成体系」真能留存用户吗?


作者: 腾讯传媒

来源:全媒派(ID:quanmeipai)

排列三试机号 www.os3j2.com.cn 本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。



95后青年小Y每天都会收到众多热情的邀约:


亲,xx想你啦,来跟xx一起规划一些新单词的学习吧!

到了每天写日记的时间了!

陛下,该学习洋文啦……

亲,xx的签到时间到了!

 

在小Y一个个打开或划掉的过程里,TA不知不觉也养成了“这个时间点我该做这件事”的习惯。生活中无数个小Y被各式各样的产品塑造着、影响着,本期全媒派(ID:quanmeipai)就带你走进各种养成系产品,看看这些“粘合剂”如何把用户粘牢,保质期又会是多久。



用户成长体系:每天进步一点点

 

就像你pick的小姐姐们三个月内一步步走向“金字塔”,不少产品也为用户制定了各具特色的成长路线,完成一个个小任务就能不断升级。

 

积分制:礼物随心兑

 

在各式各样的成长体系中,积分制无疑是最常见的一种,每个产品都会结合自身特点发布一些特色任务,完成即可赚取积分、兑换奖励。



网易云音乐会随机将“云村村民”的评论制作成精美日签卡片,让“签到领积分”这项日常任务变成了充满期待与惊喜的礼物?!吧洗?翻译歌词”让“村民”赚积分的同时,也扩充了云村歌词库,可谓是一举两得。




新闻客户端则常用积分来激励用户浏览、讨论与分享,腾讯新闻APP中每日签到既能获得积分奖励,还能分得小额红包。澎湃新闻APP中的积分则有其专属名字——海贝,累积到一定数量即可兑换相应礼品。

 

成长是一个循序渐进的过程,因此积分制产品一般都会设置每日积分上限来确保用户“健康成长”,最大程度避免拔苗助长。

 

称号进阶:升级打怪不停歇

 

现象级小程序游戏“头脑王者”在短暂休整后再次“王者归来”,热度依旧不减。闯关式的赛程设置、不同称号/奖励的刺激都激起玩家浓浓的胜负欲,也使类似于《微信的“头脑王者”怎么才能打上王者段位?》的经验贴层出不穷。

 



看惯了各种高大上的段位,萌系称号不妨了解一下。小红书APP将每个用户视作“小红薯”,他们的成长过程也就是小红薯的蜕变之路:从尿布薯到金冠薯,每个阶段的小红薯都会有自己的专属Q版形象,每升一级不但能解锁新形象,还能get新技能,可以说是集“美貌”与“才华”于一身。





任务达成:向前即“风景”

 

小清新时间管理软件Forest旨在治疗“手机上瘾症”:当用户决定专心做一件事时,可自行设置需要集中注意力的时间,Forest会根据时间长短种下相应树种,在此期间用户不能使用手机,一旦任务达成,草地里便会长出各种树木。专注时间越久,完成任务越多,就能慢慢收获一整片森林。




非典型运动应用WALKUP则把计步变成了一场全球历险,用户每日所走的真实步数都将转化成能量助其环游世界,随着步数的累积,地图上一个个城市都将被解锁,旅途中还会出现各种各样的“小插曲”——通行证办理、遭遇劫匪……用户为应对这些突发状况做出的选择,都会影响事件结果和奖励分配。




剧情化设计、游戏化互动无形间消除了步数任务带来的压迫感与紧张感,而那些上了锁的未知领域,也不断刺激着用户开启新一轮的冒险之旅。

 


你的习惯我来养成

 

如何在眼花缭乱的产品中最大程度被记住,形成习惯大概就是最佳答案。为此,各类产品纷纷拿出“独门绝技”,只求能成为用户生活中不可或缺的存在。

 

仪式感阅读:定时推送

 

在众多对策中,定时推送这一招备受青睐?!盖崦⑿〕绦?」合伙人阿禅生成的“小游玩家”每天中午1点都会推荐一款值得在碎片化时间玩的小游戏,配以简短的游戏及玩法介绍,以图填充用户的闲暇午后时光。




文艺青年必备应用MONO在朝九晚五分别会推出早茶与下午茶,早茶以日签+十余篇精选文章来开启用户崭新的一天,下午茶则用诗歌+好文助用户逃离疲惫工作进行短暂休憩。而在浏览完所有的早晚茶内容后出现的小小“已阅”二字,让用户颇有种皇帝批阅奏章的威风感。



朕知道了,退下吧

 

将推送时间直接化用在名字中是一种更为简单直接的方式,十点读书、十点电影等一系列十点系公众号都会每天十点准时推送当日文章,36氪的“8点1氪”栏目也会定时在八点十五分左右推送当日资讯。




诸如此类的栏目名和账号名本身就会形成记忆点,当提到或看到某一时间时便会不自觉关联到这些内容,增加其在脑海中的“出镜率”。

 

社交激励:你的同龄人,正在看着你

 

每天叫醒你的不只有闹钟,还有你的“同桌”。扇贝单词推出同桌功能,组队成功后可设置同桌期限:7天或者30天。同桌期间内需要双方都连续学习打卡,中途若有一人断卡,同桌关系自动解除,而完成7天/30天打卡的双方,都可以获得相应同桌徽章的奖励。同桌间还可以通过“传纸条”的方式来督促和鼓励对方,有网友评价:这让我找回了高中的感觉。




微信读书APP会显示读书时长排行榜,点进好友页面也可知晓其最近阅读动态。排行榜及想法栏目的设立,从社交层面上无形中对用户的阅读书目及时长产生影响,尽管也会存在被排名绑架的极端案例,但不可否认它带动了朋友圈的阅读风气,让不少人在隐形压力下养成阅读的习惯。




物质激励:金钱的“诱惑”

 

单单社交激励还是不够的,真金白银有时更具诱惑力,不少产品基于此做了尝试。在薄荷阅读训练营中,学员只要完成每日打卡任务即可获得课程全部实体书。相比之下流利说APP则更为直接,只要学员最终完成6个月的学习任务并成功达标,就会获得全额学费返还的奖励。在这种激励制度下,许多学员在这场学习长跑中都取得了不错的成绩。




以“收徒制”闻名的趣头条用看新闻赚钱的方式来吸引用户,用户每日浏览新闻、做日常任务都会赚取金币,这些金币在每日12点会根据当日汇率转换为现金,积累到一定数额即可提现。但赚钱最快的方式就是不断邀请好友,即所谓的“收徒”,徒弟获取收益师傅亦有分成。与趣头条相类似的淘新闻,也依靠这种方式俘获不少用户的心,成为他们的每日必点APP。




 


养成体系的喜乐苦忧

 

阳光背后必有阴影,欣喜于养成体系带来粘合力的同时,不免也担忧着它的粘度,也担心它能带动产品走多远、走多久。

 

粘合力从何而来

 

电影《小王子》里,小狐狸曾对小王子说:

 

如果你说你下午四点钟来,从三点钟开始,我就开始感觉很快乐,时间越临近,我就越来越感到快乐。到了四点钟的时候,我就会坐立不安,我发现了幸福的价值,但是如果你随便什么时候来,我就不知道在什么时候准备好迎接你的心情了。要有一定的仪式。

 

定时推送的产品让推送时间点变得更有意义,随着时间的临近,期待值也在不断累积。每天阅读不重样的内容变成一件很有仪式感的事情,它让平凡而普通的生活多了一丝期待与惊喜,并慢慢内化成生活的一部分。

 

此外在比较心理的驱动下,用户的胜负欲熊熊燃烧,“不能丢脸”、“不能认输”的想法推动着他们每日打卡学习、阅读等,以求在排行榜中占得一个好看的名次。而在这个竞争的过程里,不断刷新的排行榜也见证着用户的每一次成长与蜕变。


称号提升、经验累积都让用户的自我认同感更加强烈,在不断打怪升级的过程中收获自豪感和尊严感这些附加奖励,渐渐享受自我肯定的感觉。在长久的陪伴中,产品更像是一个见证人与记录者,保存着用户一段时间内的喜怒哀乐。




每年年末各类产品都会制作每个用户专属的年末回顾,在不知不觉间加深彼此的情感联系,即便用户想要转移“阵地”,也会被那高昂的情感成本吓退。

 

养成之路,道阻且艰

 

养成用户的过程中依旧存在着各种艰难险阻:若没有更多激励刺激,用户留存率便不容乐观。统一的养成体系大都会忽略个体的差异,难免会出现“营养不良”或“营养过?!钡那榭?,这时个性化对待不同用户便显得尤为重要。

 

全媒派往期文章《《华尔街日报》探索新型订阅方式:用户忠诚度决定免费权限》曾提到《华尔街日报》的付费墙会根据用户对内容的需求程度制定合理价格,即算法分析用户特质,再分类精准收费。这种量身定做的订阅方式不仅能最大程度留存用户,平台方收益也会逐渐增加。



当过度追求各种花样激励时,内容就被放在了次要位置。用户有时为了赚取更多金币,强迫自己点开大量无意义的低质碎片化内容,一旦红包激励不再,他们便会毫不犹豫转身离去。

 

为了增加黏性,不少产品将“上瘾”作为自己的设计原则,力求让用户消费更多的内容。但这种只注重“量”的累积,却忽视“质”的打磨的设计,只会创建一种不稳定不平衡的关系,无法真正抓住用户的心。健康的养成体系是在保证品牌形象的前提下,不断提升用户的忠诚度。

 


好的产品,是和用户共同成长。所谓养成体系,不只是产品塑造用户,用户也会影响产品,相互扶持、相互依靠,彼此才能在这场探险中走得更远。



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