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万字长文 | 如何打造抖音爆款?怎么做才有关注度?

袁海

原作者:袁海 2018-07-11

抖音 短视频 自媒体 社区运营 内容运营

2018-07-11 1786 26
围绕抖音,我们回答6大问题,解决你的重点疑问。
万字长文 | 如何打造抖音爆款?怎么做才有关注度?


作者:袁海

来源:李倩说品牌(ID:liaotian78)

排列三试机号 www.os3j2.com.cn 本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。



小可爱们还记得《创造101》的鹿小草么?场妹当时是对这个名字可是印象十分深刻~在土创的百度百科上,她的标签是一名微博KOL。而她背后的公司正是青藤文化,依靠公司的孵化和土创的热度,她微博上已经积累了百万粉丝。


而她只是青藤文化打造的众多红人中的一个,作为短视频领域的头部MC之一,青藤文化在母婴、美装、二次元等内容领域有很不错的成绩,各平台累计播放量达50亿+,拥有3000万+累计粉丝。


在这篇文章里,青藤文化的联合创始人袁海,将从下面几个方面,告诉你如何在抖音打造爆款。



 

01

人们为什么会沉迷抖音?


首先,说说为什么抖音让人沉迷?今年从春节到现在,抖音的热度一直居高不下,它作为一款产品,有很多特质让人停不下来。


 

第一,在行业环境发展上来看,用户从以前的文字、图片消费升级到了视频消费时代,大家更习惯用视频看内容,接受信息;第二,抖音带来了内容生产力的解放,以往视频创作门槛很高,无论是拍摄还是制作剪辑后期发行,整个流程很复杂,这也是我们经历的视频平台PGC -社交平台PUGC的阶段,如今智能手机的普及,让我们制作视频的门槛大大降低。

  

其实,抖音的产品体验,用嗑瓜子的理论很好理解,抖音如同嗑瓜子,首先抖音操作简单,就像嗑瓜子一样,打开抖音就可以看内容,第二是即时反馈的机制,瓜子很容易吃,抖音一刷就能看,第三是成就感明显,瓜子好吃,抖音内容有趣好看。

 



此外,嗑瓜子不能给人饱腹感,抖音也是如此,但他们二者的顺畅体验,都能让人停不下来。这是一种短反馈的机制,用户付出时间少,但能得到快速激励,这也是抖音让人沉迷的杀手锏。


同时,抖音最特别的是它的内容分发机制,基于算法分发内容,能给用户带来与其属性匹配的,令人喜欢的内容,能让用户看到想看到的,新鲜的内容。在投放节奏上,抖音会让用户的兴奋点间隔开,不会连续呈现同一类的内容。


这不同于中心化机制的平台,他们是编辑筛选内容给用户,有喜欢有不喜欢,或关注机制的平台,他们是看基于关注的内容,而抖音这种熟悉的陌生人一样,投你所好的算法机制,令人倍感新奇,停不下来。



 


02

抖音内容是如何曝光的?


除了产品层面,抖音的算法机制具体是怎样的呢?抖音的内容是如何呈现在用户眼前的。



相信已经在抖音做过内容的朋友会发现,自己内容的播放量和粉丝数是不完全对等的,这和以往基于社交关系的平台有所区别,在抖音,用户刷到内容是基于实时热度、用户关系、算法属性的综合推荐来呈现的,抖音的内容呈现机制,我们可以概括成一场比赛。


 

参照这幅图,当用户产出抖音内容后,就像是一条鱼进入了一个流量池,一开始,每条内容都会进入基础流量池,只有这条鱼在数据上跑赢了其他对手,它才能进入其他更大的流量池,获得更多曝光。这是循环往复,持续的过程,只有当内容数据高人一等,才能获得持续不断的曝光。



而在这场流量池淘汰赛里面,最主要考核的维度是:1)播放完成度2)评论3)点赞4)转发分享。


当一条内容发布后,需要持续在这四个维度都得到用户认可,越来越多用户看到内容,他点赞评论转发,这样才能让内容获得更大曝光,而当内容在用户观看后,停止获取了点赞评论,那么这条内容就会停滞在曝光路径上,停止进一步的分发。你的四项数据指标停止了增长,那你的内容就停在了某个位置。


我们有时会看到,有一些内容停留比较久,这是因为这些内容在这四个维度上表现较好,会持续存在精选池,就能持续获得曝光。所以当我们理解了抖音内容呈现机制之后,就能更好理解内容的曝光量规则。如果这4项指标有缺陷,用户没有动力点赞评论转发,哪怕一条内容再好,也无法在抖音获取流量。



03

抖音上哪些内容能火呢?


所以抖音上到底哪些内容能火呢?我们会看到抖音最核心的指标就是点赞数。所以我们也是综合了很多不同的手机,因为其实每一个用户的手机是一个对应的用户属性,你会刷到不同的内容。


我们通过不同的手机,以及不同的一些账号和内容,去看了很多的内容之后我们总结出了这样的7类,也就是用户爱看的内容以及他去喜欢的一个理由和归类。



第一种,一见倾心的内容。那在抖音里面其实最核心的一个点赞原因就是外表吸引力,或者我们用一个梗来阐述就是当用户有“糟糕,是心动的感觉”的时候用户就会喜欢就会点赞,这样的内容在抖音里面也是一个最主要的内容。



就是因为在15秒的时长内,外表吸引力比起其他的内容更容易在第一秒就获取用户的好感。而且从数据上我们也很好理解,外表吸引力的内容往往用户会在第一时间就愿意去点赞,而且他会反复的去观看。评论互动的动力,也会更强,因为这是具体的去和一个自己喜欢的人去沟通。


这也是为什么我们会看到,有时候有些用户的内容,你会觉得不理解,一些小哥哥小姐姐仅仅翻拍了一个动作或者跳一段舞就获得了上百万的点赞。


这一类能靠外表吸引力火起来的异性的达人,他其实如果出现在你的生活中,你的眼光也一定会止不住地多看几眼啊,这其实可以理解为所谓的上天赏饭吃。

 


第二种,“真的笑了”,也就是搞笑类的内容。其实这也是所有人都适用的一个泛娱乐的内容类型,具体可能也包含了,不管是讲笑话或者是一些冒傻气的动作或者一些情景剧,一些事物,画面或者是把一些正在流行的梗给破掉,都属于这个类别。


这其实也是很好理解的,因为抖音最主要的一个使用情景就是碎片化时间的一个消遣。所以搞笑内容就是承担这一目的的主力。当用户真的笑出来的时候。其实点赞的行为是成为了他对这个内容,账号主的一个奖赏和表达。

 


第三种,被治愈了。与一开始的这个颜值型一样,萌之吸引力,也是靠外表去获取点赞的一个大类。无论是萌宝还是萌宠,具备强制力憨态可掬的内容非常容易让人点赞和反复观看。


对于有宠物或者有宝宝的用户,这部分内容为其建立了一种强价值认同,让他喜欢这样的内容,那对于没有宠物也没有宝宝的用户。则是给他们提供了一个领养猫领养娃的机会,毕竟能带来治愈感的东西是没有人会抗拒。


 

第四种内容,“由衷佩服”。这一类型是指在抖音中展示才艺技能的内容。但才艺技能并不局限在唱歌跳舞,我们也会发现越来越多生活化的冷门匠人技能:包括像画画啊刺绣啊,甚至是玩陀螺,其实都能获取用户的大量点赞和观看。


还有一大波的影视特效从业人员,也通过这样的一些内容找到了新的突破口,持续在抖音里面通过做特效合成获取不少的关注,那这类内容是让用户看到了别人做到自己看不到,甚至没见过的事情。


所以在点赞时的心态是佩服和鼓励,用点赞去送出自己的膝盖。

 


第五种,“无法言喻的影像”。什么是无法言喻的影像呢,其实这也是短视频兴起之后和以往的内容形态的一个区别。就是有很多内容是你无法用图片或者文字去表达出来,完全呈现出来的。


无论是壮美的大自然景观还是关键时刻的影像记录,都是凭着视频本身的体验感和临场感给了用户深刻的感受,给了以往图文带来不了的这样一个体验。那这一类型的内容也几乎是抖音火了之后才在用户层面有更多的消费。


因为在以前的内容平台,无论是微博,微信,这样的内容无实质剧情时长也很短,很难获得很高的曝光量。但是在抖音里面,是用户更多愿意去观看和点赞的。


 

第六种,“说到心坎里了”。其实这样的内容也是在近期在抖音里面特别多的兴起的,也是上升趋势和吸粉效率特别高的一类。所谓说到心坎里是内容和表达获取了用户的共鸣,甚至价值观的认同,其实所有的胜利都是价值观的胜利,在这样的颜值当道的一个抖音平台里面,价值观的内容,他能通过共鸣,收获支持的赞,还能通过价值观的这种深刻认同,带来追随式的一个关注。

 


第七种,“收藏了”。这种内容,在早期的社交平台,不管是微博还是其他初期时代就有了,各类的使用技巧资源集合必备清单都在此类。


这类内容其实很好地利用了用户的收藏心理,人们总想着先点赞收藏一下未来可能会用得上,其实在抖音里面十五秒的内容,真正的可以提供知识价值吗?


也许可以也许不行。但是其实最主要的是这样的内容啊,除了让大家有点赞,收藏的一个行为,他还为用户提供了很好的一个心理慰藉。让用户能够对自己内心说,你看我在这里也学到了很多知识嘛,达到这样的一个效果,更好地让用户去点赞。



04

抖音里怎样才能迎来关注?


以上的七种类型基本概括了,在抖音内能火的内容的主要方向,也是用户在使用抖音时的一个主要的点赞原因。不过点赞固然重要,关注却更要命,在这里我们也讲讲到底抖音账号,怎样才能让用户去进行关注?

 


刚才其实我们有讲抖音里面的一个内容分发机制,他是和其他的平台不一样的。在其它的平台里面,用户更多的通过中心式的这种分发或者是通过用户关系去触达的,但抖音里不一样。


那用户去进行关注的原因到底是什么呢,我们发现其实用户不断的去刷到新的抖音内容,如果看完一个内容之后,他不做任何处理,他其实有可能会再也刷不到了,这种感受其实就仿佛和一些现实中的人擦肩而过,然后消失在人海茫茫,再也不见。


所以概括起来抖音用户进行关注的最核心的原因就是:害怕失去。

 


如何去理解这种害怕失去的心理呢,其实我们举刚才有排列的这七种原因的内容的两个类型的例子,一个是“无法言语的影像”,也就是说一些奇观类的内容,一些这种好看一些景色?;褂芯褪恰耙患阈摹罢庋囊桓瞿谌?,我们把两者做一个比较。


我们会发现,奇观性的内容用户看到之后他会对内容本身去做点赞,他会觉得这个景观这一个瞬间很美,她想要去收藏下来去点赞,但是他却很难形成关注;而一见倾心的内容,不仅比较容易去获得高赞的一个笔数,同时它转化粉丝的效率也更高。



当我们把一个账号的粉丝数除以它的总赞值之后我们会发现一个比值,那这个比值反映的其实就是他的内容转化粉丝的效率。通过这两个比较我们很好去理解,也就是当一个用户看到一个奇观型的内容的时候。他的心里,是对这个内容本身认可,然后觉得好看,希望收藏,但是他并不会认为,这样的帐号是持续能产出这样的内容的,因为他会更多地理解为你正好在这样的一个旅行途中,然后记录下了这一刻,那这一刻是一个偶然现象并不是一个长期现象。所以他只要点赞内容即可。


但是一见倾心的内容颜值型的内容,他看到这样内容他觉得喜欢之后他会希望持续的看到而且他知道在你的账号上关注了我就能持续地看到。


所以我们可以理解为,怎样去让用户有害怕失去的感受去关注你的账号呢?那他是和你这一个单个内容的让他的心动程度,以及他会去理解你内容背后这个账号能产生的长期价值两个关键因素都相关的。


在我们刚才讲的那几种类型里面你要单独的内容足够突出足够的吸引人让人心动,同时你还要让用户看到你这个账号的长期价值,让他认为你的内容内容会持续的输出,那这个时候他才更容易去点下关注。


其实这样我们理解下来,我们把刚才举例的七种类型,也可以重新做一个排名。因为我会发现,在这样的一个规律下面。像外表吸引力的,这样的内容肯定是有关注能力的,但除此之外?;褂邢窦壑倒廴贤哪谌葜缎缘哪谌荻际悄芄辉诙兑衾锩嫒セ竦酶叩恼飧?strong class="pfvd">粉赞比,也就是更容易让用户去关注的。



如果我们要把这个七种内容,做一个转化粉丝效率的一个排名的话,我认为可以这样去排。


第一名,还是这个颜值型的“一见倾心的内容”;

第二种是“说到心坎里了”,这种价值观认同的内容;

第三种是“收藏了”知识性的内容;

第四种是“被治愈的”也是这种萌宝萌宠的内容;

第五种是“真的笑了”,也就搞笑的那种;

第六种是“由衷佩服”是技能型的;

第七种是“无法言语的影像”,比如说刚才说的奇观类的,或者是一些关键性瞬间的。


那通过这样的一个分析,大家就会有所感觉,或者是大家会与自己以往的一个认识有了一个改变。因为可能我们直观的会想抖音里面是不是我们只要去做搞笑的内容,我们去照着去拍或者是我们去展现一些这种技能或者是我们去找到一些这种奇观的那种是不是就能获得账号的一个涨粉。


通过这样的分析大家会理解其实不是的。那我们一定要符合刚才所说的这个心动程度和长期价值共同的起作用,然后让用户去关注。



05

你的品牌是否适合做抖音?


说完在抖音上大家到底看什么内容,以及到底大家为什么会关注。我们再来说一说,对于品牌来说,你的品牌是否适合做抖音,然后你应该去怎么去做。

 

其实随着抖音的火爆,我们会发现,不管是身边的朋友,还是客户还是行业内的其他的从业者,都在想说,我是不是要赶紧去做抖音,因为对于大家来说并不是怕做不好,而是怕赶不上。


确实抖音也处在这样的一个运营的一个红利期,也是在让更多的好内容去呈现和透出有这样的一个机会期的。但是对于品牌来说,我觉得如果你真的要去做抖音的话还是需要考虑清楚,最核心的其实是这两个问题。



这两个问题分别是你的受众是否真的在抖音上,那第二个就是你的品牌,或者你的产品是否有内容抓手可以去产生适合抖音的内容。


那第一个问题我们看到抖音他的一个用户成分也是不断的在更新和调整。那从早期就是他第一批所谓比较潮比较偏音乐性,有很多拍摄这个tsg就是这种运境内的这种内容的达人的阶段,其实它的用户群体是完全年轻化,时尚化的;但是随着走音的一个slogan的一个提升以及他的一个定位的调整。它的内容已经变得越来越多元化,而且它的用户也在变的更多元。



06

企业品牌的抖音该如何运营内容?


对于一个品牌来说,如果你的用户群体,确实在抖音上,而且你也具备了可结合的内容抓手,那你更需要明确你的目的是什么,那第一种就是想要把一款产品卖得很好,在抖音上,也是确实存在的这样一个需求,我们会看到在抖音上真正火爆或者刷屏,或者我们可以去搜抖音上买的东西、抖音同款,真正火爆的产品是怎么样的呢? 



那这里有个图是在抖音上的蓝V的一个举例。左边三个其实是比较有代表性的三个品牌。


第一个是正善牛肉哥,其实对于我们大众认知上来说,他是一个不怎么听过的一个品牌,他是一个做牛肉的。但是他在抖音上获得了超过一百多万的粉丝,而且活性很好,那他是以一个“个人出镜”,然后去持续产出跟牛肉相关的内容的一个方式去做他们的品牌的。我们会看到这是其中的一种类型。


那第二种小米手机。他更多地是通过结合和小米手机的一些产品特点,然后结合员工、结合一些场景啊,去和抖音上的一些热点去做结合,然后去产出内容的同时,小米手机还会有一个内容类型,就是他会拍摄一些精致的一些创意短片,这是第二种。


第三个账号是支付宝,也是大家都熟悉的品牌。在抖音上他更多地是结合员工结合自己这样的团队,去把支付宝的一些新的特性,或者一些卖点,去做一些内容上的运营。他也会更偏人一点,他和小米手机的区别是小米手机会更多地去拍摄一些创意短片。但是支付宝的话会更聚焦在他的员工的一个内容产出上。


在右边我们会看到这个是抖音在前段时间发布的一个蓝V运营指南的一个排行,我们会看到在里面儿,粉丝数量排名前十的账号。


在这样的一些品牌里面,他有“单色舞蹈”是一个专门做舞蹈培训的品牌:有“潘多拉英语”,是做英语培训;然后“香蕉街拍”是做明星的一些街拍内容的。这里面除了像阿迪达斯的Neo是最早一批和抖音合作营销去开通蓝V。然后也做了一些明星内容的,这样的一个知名品牌之外,其他的品牌更多的是在抖音上获取了,在其他平台获取不到的关注。


但我们也可以看到,其他的一些品牌它的内容,更多的也是更适合抖音平台的,它具有原生的,比如说舞蹈属性,它具有原声的明星。那红人有颜值的属性?;褂兴弑刚庋闹兜氖粜?,使得用户去关注他的动力更足,然后粉丝更多。



那么对于一个品牌也好,或者是一个人。要在抖音上去产出内容,我认为最主要的是在这几点需要去下工夫:


第一个是做好定位,找准价值的利益点。这个定位就是我们要真正的知道在抖音里面大家看的是哪些内容,然后去找到你去产出的一个主要内容。


如果你是要去沉淀粉丝的话,那这样的内容。也一定是属于我刚才讲的能给用户带来很高的这种心动的感觉,也能够提供长期价值的账号。然后才能够在抖音上去更好的去吸粉产生价值。



第二个,做内容的Map。通过运营去不断的去抓住一些热点。内容Map,就是把你的品牌也好,或者是你的个人,你的特点去做一个拆解。去拆解出来,你可以去产出内容的。一个源头。手上有什么东西,你有什么法宝,然后再来看看运营商的热点啊,无论是节庆的还是抖音上的热歌热舞怎么去做结合。通过运营商的热点去产出爆款型的内容。


当你完成的定位,然后也持续产出了,能抓住热点的内容之后。你就更需要去关注你每次发布的文案。你需要通过你的文案调整去找出规律,让用户更能积极的去产出一些评论。


你的评论是能够去带动你的内容获得更大曝光的一个很重要的指标。所以在文案上,我们可以比较,比如说,当你去预设一些问题,或者是说你去给出答案。那让用户去回复一些词的时候他其实能够去调动用户的积极性,从而去带动你的数据。


那在最后当你开始持续的做内容,然后也注意了这些运营和发布的一些要点之后,你就更需要去做一些数据的监测和对比,找到问题的症结。那这个数据和监测对比并不局限于你自己的哪一个内容,

首先你可能会需要去比较,你的哪些内容更容易火,你的哪些内容更容易获得互动。去总结出你在以后的内容方向上有规律;

第二,你可以去找到你的同类型的内容。也就说,比如说我们有做母婴那种我们可以去看其他的一些母婴育儿的一些账号,他是怎么产出内容的。

然后第三你还可以关注一下你自己的用户,也是说喜欢你的视频内容的用户,你点进他的账号去看一下。他喜欢的其他内容是什么,然后从中去找出规律去找到问题的症结去更好的去做内容产出。


那当你要去拆解自己有什么做什么内容,去做好这个定位的时候,我们最主要的要关注我们自己有什么以及有哪些内容触点可以去做结合。


那这个方式,把它做成一个坐标轴的方式,也是在网上我有看到其他的人有趣产出,而且我觉得这个比较有效的方式。


在y轴上我们可以去重点关注的是,我们自己有什么,我有什么角色,我是否有一些场地情景适合我品牌相关联的我是否有一些道具,有一些形象,有些产品。适合企业关联的,然后再来看我们本身能够去产出的事,这样一些内容,有些怎样的技能去拆解出来,我有什么。


然后我们再来看抖音上的一个内容触点。那这个内容触点包括你在做好了自己的定位之后,你会有个自己去产出的主要的知识内容,就是完全属于你个人的内容。其实抖音他所倡导的也是让更好的更多好的内容让更多人看到。所以,只要你的内容真正的足够优质,而且是非常的有特点的,那未来也一定有机会去获得更多的流量。那除此之外,我们会看到包括像时间节庆啊,还有抖音的热门歌曲热门舞蹈热门段子,这都是可以去做结合的一些内容。



所以。当你去在抖音上做内容的时候,你可以把自己有什么和你的主要产出的内容做一个绑定,然后去做持续的规划去做内容。那这方面内容其实你还可以跨平台的去吸取些经验,比如说在微信公众号,已经火爆了一些内容,微博上火爆的一些话题,在同领域,那你其实也可以在抖音上以视频化的方式去做呈现。


除此之外,抖音上的一些热门歌曲热门舞蹈热门段子,你也可以考虑怎样去和你的道具,你的场地和你的角色去做结合,然后去产出内容。

 


那基于这样的思路,我们来看看小米手机。他这个蓝V账号在抖音上是怎么去产出内容,产出了哪些内容。


y轴上我们会发现,首先他有手机本身,他有员工团队还有形象?;褂兴囊恍┨氐?,比如说拍照好,他有AI智能,能抗衰外观好看,还有有代言人,有新款上市等等这样的一些特点,这都是我有什么的一个归纳,就是无论是品牌还是个人很重要的事,要知道你自己有什么。


然后我们再看x轴上的内容触点。他其实长期去产出的核心内容是关于一些手机使用技巧。不管无论是拍照还是其他的一些技巧的内容。这个是作为他的一个主输出的内容,也就说这种内容是不追热点的。


那除此之外,他有产出很多和抖音上的一些热门的一些?;蛘咭衾秩プ鼋岷系?。比如说前阵子这个“321爱就像蓝天白云”啊,还有像有些反转的音乐,还有“我妈不让你玩,我跟你玩”、这个平凡之路等等的一些音乐,他其实都是已经火的一些梗。做了结合之后,比如说这个“321爱就像蓝天白云”这样一个梗,他就能够很容易的去和比如他手机的外观,或者适合他这个手机本身去做结合,拍摄出抖音上已经热门的内容类似的这样一个内容。


《平凡之路》这么一个热门的抖音内容,很多都是拍摄这个歌,响起之后这个相机拉远,然后看到一个全景。小米手机上他也通过这样的方式去拍摄了他的这个员工团队啊,去拍摄他的一些这种新款上市的一些信息。


这就是我所讲的把我有什么和那种触点去不断的去做结合把这个作为一个运营上的一个有点内容的产出,然后去花精力去想清楚。我有什么以及我最主要去阐述了那种把真正有用有价值的内容,然后去做情绪的产出。那这样的话其实就能够形成一个很好的内容的产出节奏。



所以,其实对于品牌来说我们如果要在抖音上去做内容的话,我们要知道最终的目的是什么,我们到底是去推一个产品还是要去做账号,我们要作账号,我们是要获得关注还是要怎样?这个想清楚;


然后第二是要知道自己有什么,就是你作为一个品牌或者是一个人,一个团队你能够去挖掘或者是你能产出的东西有什么。


第三,要知道每一次的内容目标是什么,这个目标最直观的就是你怎样通过你的内容去实现你的播放完成率你的评论你的这个点赞以及你的分享的一个高素质?;褂芯鸵雷罱餍械氖鞘裁?,你要去观察抖音上它基本是在两周一个周期的一个热点更新,知道最最近的一些运营商的热点是什么。


我们其实也会很直观的感觉到抖音上的内容他的一个火爆节奏,其实变更是很快的。从这个春节期间我们会明显感觉到一些新奇特的产品,让很多人都看到让人知道这里有新奇特的产品。然后再到年后有一段周期只是舞蹈类的主打内容,让大家很多人喜欢上了抖音,然后也让很多的账号成长为了超级大号。


然后再到最近我会看到一些这样的价值观产出的一些内容,让人感觉说到心坎里的内容,获得了更多的关注,然后迅速成长起来。那在未来其实也会有其他的一些内容能够在这样的品牌生态里脱颖而出。


我们其实能够感受到阶段性的抖音,可能从运营上的一些热点以及用户去产出,然后用户的这个成分变得多了之后,喜好的一个变化。那我们最主要的是要从不同的喜好维度去发现大的,这样的抖音机会去找到真正流行的是什么。


然后在接下来我们需要知道内容发布后需要调整的是什么,你的点赞数不够原因是什么,评论不够是为什么,你的播放度完成度不够是为什么,然后你要去看同类型的帐号,还有你的用户,他喜欢的内容是什么,从而去更好地去调整你自己。


当你能够去知道这一切的内容之后,那么无论是在抖音上去做爆款内容,还是说做成一个爆款的账号,我认为都会有机会。其实,如果你真正弄明白了这些内容,无论是读音还是其他的新兴品牌。我相信大家都能够找到自己的新的机会。



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